Fil(i)m
Önce,
Cengiz Sеmеrcioğlu’nun zatеn marka (Arçelik) için yapıldığını
söylediği Kenan Doğulu’nun “Aşk
ile Yap” şarkısı
çıktı piyasaya. Neredeyse
bir sürü radyoda hemen hemen aynı saatte çalındı bu şarkı ve
kısa
sürede yükseldi, daha ilk haftasında az sayıda ama büyük
radyonun ilk 20 listesine girdi. Sonra da reklam kampanyası başladı
ve
bu şarkı reklam filmiyle buluştu.[1]
Sloganı
“ne
yaparsan yap, aşk
ile
yap”
olan ve sosyal medya içinde “Aşkileyap”
etiketi
ile devam eden reklam kampanyası[2],
reklam filminde rol alan oyunculara ödenen para üzerinden
gündemleştirildi. Acaba kaç lira almıştı oyuncu çift? İddialar
çeşitliydi: 1 buçuk milyon, 2 buçuk milyon, 4 milyon, 5 milyon
lira.[3] Reklam filmi için
İngiliz yönetmen Adrian Moat ile anlaşan marka, reklam filminin
çekimleri için Beykoz Kundura Fabrikası’nı tercih etti.
Çekimleri 5 gün süren reklam filminin fotoğraflarını Nihat
Odabaşı çekti.[4]
Genel
Müdür Hakan Bulgurlu,
“60
yıldır işimizi aşkla yapıyor, müşterilerimize her gün bu
heyecanla ulaşıyoruz. Bizim en kıymetli varlığımız daima
müşterilerimizle kurduğumuz güçlü bağ ve onların değerli
takdiri oldu. Bu kıymetli bağı, çalışanlarımız
ve bayilerimizle beraber üretimden, inovasyona, hizmetten, tasarıma
işimizi, 60 yıldır aşkla
yapmamıza borçluyuz. Yeni reklam filmimizin bunu en iyi şekilde
anlatacağına gönülden inanıyoruz. İşimize
duyduğumuz aşkla,
yeniliği teknolojiyle tasarlamaya ve müşterilerimize ilkleri
yaşatmaya devam edeceğiz.”[5]
sözlerini
sarf ederken, işte tam da o günlerde başka bir gündem, Marka’nın
işçilerinin farklı bir gündemi vardı ve bu reklam filmi o
gündeme de yansıdı.
“Arçelik
LG fabrikası işçileri
de Mayıs ayında Bursa ve başka birçok sanayi şehrinde başlayan
metal grevleri dalgasının da etkisiyle sarı sendika Türk
Metal'den istifa etmişlerdi. İstifalardan sonra patron türlü
baskılar uygulamış fakat işçiler buna grevle karşılık
vermişti. İşte bu kararı aldıktan sonra işin boyutu büyümüş
ve işçiler başka bir güçle yola getirilmeye çalışılmıştı;
çevik kuvvet fabrikaya girmiş, işçileri yaka paça fabrikadan
dışarı atmışlardı! Fakat işçiler geri adım atmamışlardı
ve mücadelelerine bu satırlar yazılıyorken de devam ediyorlar.[6]
TOFAŞ
ve Türk Traktör gibi metal fabrikalarında da direnişleri işten
atmayla bastıran Koç Holding'in Arçelik firmasının 60. yıl
reklamları kapsamında Kenan Doğulu ve Beren Saat'e 2.5 milyon lira
ödemesi sosyal medyada tepki çekti. Twitter ve Facebook'ta
"Arçelik'in
60 yıllık ikiyüzlülüğü"
değerlendirmeleri yapıldı.”[7]
Slogan
“Oyuncu:
Oyunculuğa aşığım ben. İşini tutkuyla yapanların da bende
yeri bambaşka.
Şarkıcı:
Severek yapınca her şey çok daha güzel, çok daha özel oluyor.
Oyuncu:
Bi de işini aşkla yapan insanlar bir araya geldi mi, işte o zaman
mucizeler gerçek oluyor.
Şarkıcı:
Bu kadar basit aslında. Ne yaparsan yap,
Oyuncu:
aşkla yap.
Ve
ödülün sahibi …
Marka:
Arçelik’te biz, 60 yıldır işimizi aşkla yapıyor,
yenilikleri aşkla tasarlıyoruz. İlk günden beri, buna inanarak
çalışıyoruz. Ne yaparsanız yapın aşkla yapın.”
Slogan,
“aşk ile yap”. Yukarıda okuduğumuz gibi, Genel Müdür Hakan
Bulgurlu, inşa ettiği ve içine tüm çalışanları dahil ettiği
“biz”in, “aşk”la çalıştığını/ürettiğini ifade
ediyor. Bu “biz” de adı geçmeyen efendi (şirketin sahipleri),
çalışanlara, “iş”lerine sevginin de ötesinde daha yoğun bir
duyguyla/tutkuyla bağlanmalarını, aşkla çalışmalarını
tavsiye ediyor.
Kapitalizmin
neoliberal evresinde çizilen “ideal yurttaş” portresi, kendi
ayakları üzerinde duran, kendine bakan, başkalarından kendi
bakımı için bir şey istemeyen bir birey.[8]
Genel Müdür Hakan Bulgurlu’nun “biz”inde görünmeyen şirket,
burada devlete dönüşüyor. Şirketin de devletin de duygulara
ihitiyacı var. Zira “işlevsellik bakımından iktidar, duygu
üretimi ve duygular aracılığıyla teşvik etme mahiyeti (Lordon,
2013)” taşıyor. Fordist dönemde, aç kalma korkusundan
kaynaklanan kederli duygulara (içsel), kazanılan ücretle tüketim
mallarına daha fazla erişimden doğan sevinçli duyguların
(dışsal) katılması, ücretli emekçileri sermayenin
efendi-arzusuna göre hizalanmaya teşvikte çok etkili oluyor. Ancak
bunun yeterli olmadığını gören neoliberal şirket çalışandan
“içsel sevinçli duygular”, yani faaliyetin (yapılan işin)
kendisine yönelik içsel arzu duymasını istiyor. Çalışanlardan
beklenen, otomatik portakallar, yani şirketlerin normlarına göre
kendiliğinden çaba sarf eden, kendiliğinden iş gören özneler,
olmaları. Başka bir deyişle, neoliberal ücretli emek tasarısı,
bir büyülendirme ve sevindirme tasarısı. Hem tabi olanlardan
kendilerini işlerine adamaları talep ediliyor hem de tabi olanlar,
şirket tarafından tamamen kuşatılıyor (Lordon, 2013).[9]
Bu
slogan, “Sevdiğini yap. Yaptığını sev. (Do what you love. Love
what you do.)” sloganının bir versiyonu ve bizi
bireysele/bireysel mutluluğa odaklıyor. Kendimizin veya
başkalarının yaşam koşullarını/çalışma şartlarını,
seçimlere/tercihlere bağlayarak, yapılan/yapılamayan seçimlerin
sonucuna indirgiyor.[10] Bu
reklam da, arasında görülen ilişki nedeniyle bağ kurulan
“izotomi projesi”nin anlatılmasına/reklamına vesile
olabiliyor.
“İzotomi
projesi gençlerin ne yapmak istediklerine ve değerlerine odaklanan
günümüzün ve geleceğin projesi. Artık insanlar en üst seviyede
makamlara da gelseler mutsuz olabildiklerini gördüğümüz bu
dünyada çocuğunuzun rol yapmadan, yaratıcılığının en üst
seviyesinde aşk ile işini yapmasını istiyorsanız İzotomi ile
aşağıdaki linkte tanışın derim. Size bir şans verilmemiş
olabilir, aileniz sizin için elinden gelenin en iyisini yapmaya
çalışırken sizin isteklerinizi görememiş olabilir ama siz
çocuğunuza bu şansı verebilirsiniz.” [11]
Çark
Slogana, yalıtık bir söz olarak değil yerleştirildiği bağlam içinden ve "yapın" diyen değil "yapan" açısından bakınca,
“Fabrika,
insanı robotlaştıran bir bant sistemiyle çalışıyor. Sabah
kartını okutan işçilerin 10 dakika içinde bandın başında
hazır olmaları gerekiyor. Bant sisteminin aşırı hızla
çalışmasından kaynaklı sarfedilen eforun yanında, ürünün
montajlanması sırasında yapılması gereken hareketler işçilerde
bel ve boyun fıtığına neden oluyor.
Her
bandın hızı, basit bir klima için 12 saniyede bir klima çıkarmak
üzerine ayarlanmış. 12 saniyede bir 1,7 saniye dinlenme süresi de
işçilere “mükafat” olarak verilmiş. Günde ortalama 3 bin 500
iç ve dış panel üretiliyor. Bant sisteminin aksamaması ve ürün
sayısında bir düşüş yaşanmaması için çalışma saatleri
içinde su ve tuvalet ihtiyaçları kesinlikle yasak. Mola saatleri
sonrasında bandın başına 1 dakika geç gelenlerden bile savunma
isteniyor.”[12]
işte "bu kadar basit aslında",
ve değil "iş"te,
[9]
Frederic Lordon, Kapitalizm, Arzu ve Kölelik, Metis, 2013
